As marcas de maior influência dos diversos setores da economia mundial foram construídas com o tempo, através da propagação de mensagens intencionais e não intencionais, moldando uma imagem saudável e atuante perante o mercado em expansão. Segundo Fort, diretor da Coca-Cola, líder mundial do mercado de refrigerantes, “o maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”.

Como no caso da Coca-Cola, uma estratégia de liderança em um setor é a diferenciação, onde a empresa concentra-se na criação de uma linha de produtos e marketings diferenciados em relação aos concorrentes, de forma a tornar-se a líder no setor, podendo conseguir um preço superior a eles (PORTER, 1985).

No que se refere às atividades de marketing, Donaire (1999) chama a atenção para a necessidade de avaliação dos produtos atuais da organização (incluindo suas embalagens – uso excessivo, utilização de papéis não reciclados, tintas tóxicas etc.), bem como a possibilidade de lançamento de produtos voltados ao "mercado verde". Estudos de mercado têm demonstrado que os consumidores "estão dispostos a pagar preços mais elevados para produtos que comprovadamente contribuem para a preservação do meio ambiente" (DONAIRE, 1999).