Integração do marketing as questões ambientais

A marca é fator crucial para o êxito de uma empresa (Gazeta Mercantil, ago. 2001). Influencia o gosto dos consumidores e, em grande parte dos casos, ajuda a manter a lealdade do mercado. É capaz de contribuir para a longevidade das empresas e, ainda, assegurar a valorização dos ativos e de todo o balanço patrimonial. Essa influência repete-se sobre o público interno das organizações. Nesse caso, entretanto, há mudanças indicando que, por mais valor que tenha, a marca sozinha não garante a fidelidade dos talentos (TACHIZAWA, 2006).

Diversas formas de pesquisas são realizadas para mensurar as habilidades das empresas em utilizar suas marcas para reter clientes de diversas classes sociais, a ponto de satisfazê-los. Para verificar o sucesso de uma empresa analisa-se a reputação e o valor de sua marca, cuidar da imagem pode criar confiança e credibilidade, que influencia positivamente a atração e retenção de clientes (SCHALTEGGER; BURRITT; PETERSEN, 2003).

Hoolley; Saunders; Piercy (1998) afirma que a reputação/imagem é um dos mais importantes ativos que a empresa possui. Em muitos casos onde a identidade da empresa é um ativo forte, ela se converte em marcas utilizadas em varias linhas de produtos. Os autores consideram que:

·   A reputação pode afetar negativamente o desempenho empresarial;

·   Marcas são difíceis de construir;

·   Marcas adicionam valor ao cliente e consumidor;

·   Marcas criam posições competitivas defensáveis;

·   Marcas constroem a retenção do cliente/consumidor;

·   Marcas podem transformar mercados;

·   Marcas adicionam valor financeiro à empresa.