E se tratando do planejamento estratégico do marketing, Donaire (1999) ressalta que esta área "deverá avaliar o ambiente externo procurando identificar no que diz respeito às questões ecológicas, as oportunidades e os riscos existentes na legislação ambiental, no nível de consciência dos consumidores e da sociedade como um todo, no que está sendo feito pela indústria a que a empresa pertence, no comportamento dos concorrentes e no avanço tecnológico nesse campo". A partir daí, caberá a esta área analisar os pontos fortes e fracos da organização, de forma a adequá-los aos objetivos estabelecidos.

Donaire (1999) reputa como indispensável o acompanhamento dos fornecedores, a fim de assegurar a melhoria do desempenho ambiental dos insumos. Como nas atividades de compra, a regra também se repete em relação aos fornecedores, nas negociações, organizá-las em prol de um melhor desempenho ambiental, por parte dela própria e/ou de seus fornecedores, objetivando reduzir os resíduos e a utilização de recursos necessários e disponíveis, utilizando como a principal alternativa a reciclagem.

Como ferramenta de marketing, a comunicação de resultados das empresas para as partes interessadas se torna essencial para divulgar as suas ações de gestão ambiental e assim construir uma imagem de empresa responsável, além da possibilidade de obter melhores taxas de crédito e melhores avaliações no mercado financeiro (UNEP, 2002e).