Texto extraído

A sociedade sustentável, no futuro indefinido, aceitará e respeitará o frágil caráter finito da Terra.

A velha visão defeituosa da realidade é aquela que considera a vida do ser humano como o intervalo de tempo relevante com o qual devemos nos preocupar a pensar nas conseqüências das nossas decisões – muito provavelmente o período de vida ativo – em vez de reconhecer o verdadeiro tempo evolucionário a longo prazo. Essa visão se agarra a idéia de que a Terra foi criada para ser conquistada e dominada pela raça humana, para que tomemos o que quisermos da natureza sem pensar nas outras espécies que dependem da natureza, e até mesmo a englobam, natureza essa da qual também fazemos parte, da qual não somos separados. Aquilo que fazemos à rede da vida, nós fazemos a nós mesmos.

A sociedade sustentável adotará a visão realmente mais longa e colocará os seres humanos no seu relacionamento adequado com a natureza e dentro dela.

A visão antiga e defeituosa da realidade sustenta que a tecnologia, aliada à inteligência humana do hemisfério esquerdo do cérebro, nos conduzirá ao nosso destino sem que tenhamos que lidar com os atributos extrativos agressivos da tecnologia que são parte do problema e sem que valorizemos os atributos da inteligência do hemisfério direito do cérebro que incluem o espírito humano.

A sociedade sustentável se baseará na ascendência das mulheres nos negócios, nas profissões liberais, no governo e na educação.

A tecnologia precisa parar de destruir a verdadeira riqueza das nações causada pela sua natureza extrativa, linear, impelida pelos combustíveis fosseis, agressiva e esbanjadora que se concentra na produtividade do trabalho. Ela se revelou excessivamente capaz de ser grande parte do problema. Ela precisa se tornar uma parte ainda maior da solução.

Na sociedade sustentável, as tecnologias compartilharão diferentes características gerais. Elas serão renováveis, cíclicas, impulsionadas pela energia solar, livres de desperdício, benignas e concentradas na produtividade baseada nos recursos.

A antiga visão defeituosa da realidade sustenta que a Mao invisível do mercado é um corretor honesto. No entanto, o mercado é cego como um morcego quando os preços são desonestos.

Texto extraído

A sociedade sustentável insistirá em ter preços ecologicamente honestos que possibilitarão que um mercado dotado de visão trabalhe em prol da sustentabilidade em vez de contra a ela.

A antiga visão defeituosa da realidade sustenta que aumentar a produtividade do trabalho é o caminho da abundancia para todos quando é obvio que em um mundo no qual a natureza está decrescendo e a população humana está aumentando o caminho da abundancia para todos é aumentar a produtividade dos recursos. Essa é a lógica por trás de todas as iniciativas de reciclagem. Até mesmo os materiais inorgânicos tem uma energia agregada que pode ser resgatada, e um resultado muito importante do aumento da produtividade dos recursos é que ele faz com que as pessoas trabalhem enquanto esse aumento está acontecendo. Digo isso porque, claramente, na essência do desafio enfrentado pela humanidade está a necessidade de retirar as pessoas mais pobres da pobreza opressiva ao mesmo tempo que curamos a terra que já está extremamente danificada.

A sociedade sustentável respeitará os limites da natureza e se inspirará neles para encontrar maneiras inovadoras de conservar os recursos e lidar simultaneamente com a pobreza.

A antiga visão da realidade sustenta que a felicidade é encontrada na abundancia e na riqueza material (os ornamentos da afluência), quando sabemos que a felicidade é mais do que mera acumulação de um numero cada vez maior de coisas. Sabemos que o consumismo não trará a verdadeira felicidade, apesar das mensagens com as quais os nossos filhos (e nós) somos bombardeados por meio da saturação de propaganda.

A sociedade sustentável buscará níveis mais elevados de conscientização e significado transcedente na vida – mais felicidade verdadeira com um menor numero de coisas.

Isso descreve uma civilização nova e sustentável, na qual os impactos ambientais se tornam evanescentemente pequenos e gerações do futuro indefinido nascerão em um mundo habitável. E o que dizer sobre a instituição maior, mais difundida e mais rica da Terra, a que está causando o maior dano¿ como ela pode se tornar um líder na transformação da sociedade¿

A velha e defeituosa visão da realidade agarra-se à convicção de que os negócios existem para ter lucro, quando no fundo sabemos que os negócios tem lucro para existir, e que eles certamente devem existir para um propósito mais elevado. Que CEO realmente espera se erguer um dia diante do seu Criador e falar a respeito do valor do acionista¿ ou da participação no mercado ou da talentosa manipulação de um publico crédulo¿

A sociedade sustentável compreenderá que se feito da maneira correta, os três fatores preponderantes da responsabilidade social corporativa – podem se reunir sob a bandeira da autenticidade para criar um resultado financeiro genuinamente superior e totalmente ético – um caminho melhor para lucros maiores e mais legítimos, um modelo empresarial superior.

A velha e defeituosa visão da realidade sustenta que o ambiente é um subconjunto da economia, a parte da poluição. No nosso novo modo de pensar mais esclarecido, reconhecemos que a economia é a subsidiária da propriedade total do ambiente.

A criança de Amanhã

A Criança de Amanhã

Sem um nome; um rosto invisível,

e sem conhecer o teu tempo ou lugar,

Criança de Amanhã, embora ainda em gestação,

Eu te conheci na manhã da ultima terça-feira,

Um sábio amigo nos apresentou,

E através do reluzente ponto de vista dele,

Pude ver um dia o que tu verás;

Um dia para ti, mas não para mim.

Conhecer-te mudou meu pensamento,

Pois eu nunca suspeitara,

Que talvez as coisa que faço,

Poderiam um dia, de algum modo, ameaçar-te.

Criança de Amanhã, milha filha-filho,

Receio que eu tenha apenas começado

A pensar em ti e no teu bem,

Embora sempre tenha sabido que deveria fazê-lo.

Começarei a avaliar o custo

Do que desperdiço, do que é perdido.

Se acaso eu me esquecer que

Um dia tu também virás viver aqui.

Temos uma escolha a fazer durante a nossa breve visita a este planeta vivo azul e verde. Podemos machucá-lo ou podemos ajudá-lo. No seu caso, a escolha é sua.

RAY C. ANDERSON

Autor de Lições de um Empresário Radical publicado pela editora Cultrix

“A MORTE DO NASCIMENTO”

Trecho a seguir de um capitulo do livro The Ecology of Commerce, de Paul Hawken, citado por Ray C. Ardeson, no livro “LIÇÕES DE UM EMPRESÁRIO RADICAL”, editora Cultrix (2010).


“A morte do nascimento”
Durante a Segunda Guerra Mundial, a Guarda Costeira dos Estados Unidos operava uma estação de rádio na Ilha de St. Matthew. As condições atmosféricas eram péssimas, e manter o suprimento de comida nas bases era arriscado. Alguém decidiu fazer um estoque de alimentos de emergência na ilha importando e soltando 29 renas – número calculado por um biólogo especializado em caça e pesca como estando dentro da “capacidade biótica máxima” da ilha.
Todo criador entende a capacidade biótica máxima: se você deixar um número excessivo de vacas pastar no seu pasto, logo você não terá mais pasto (e a propósito, nem vacas). É do interesse do criador manter o equilíbrio entre o seu rebanho, a chuva e a grama. Enquanto fizer isso, ele terá uma fonte sustentável de leite e carne.
O mesmo se aplica as renas na Ilha de St. Matthew. Desde que o equilíbrio ente os animais e o que eles comem – principalmente líquen e arbustos de salgueiro – fosse mantido, a ilha teria um estoque inesgotável de carne no freezer. Se as tempestades mantivessem afastados os navios de abastecimento, os homens poderiam matar uma rena para jantar.
Transportadas em uma barcaça da Ilha Nunivak para lá, essas 29 renas se viram em um verdadeiro paraíso – densos grupos de arbustos de salgueiros e vastos e ininterruptos tapetes de líquen com 10 centímetros de espessura. Não havia nem lobos nem ursos. Nenhum predador, exceto os homens do posto da Guarda Costeira. Quando a guerra acabou, a base foi fechada e o último predador partiu.
Esse mesmo biólogo especializado em caça e pesca voltou à ilha 12 anos depois e descobriu que as 29 renas originais tinham se transformado em 1.350, número levemente menor do que os seus colegas tinham calculado como a capacidade máxima biótica da ilha. Os animais estavam gordos e pareciam gozar de excelente saúde. Mas ele também notou que os tapetes de líquen estavam começando a parecer um pouco mais finos.
A Ilha de St. Matthew ficava tão distante de tudo que ele só voltou a visitá-la seis anos depois. Quando um escaler da Guarda Costeira o deixou novamente na ilha no verão de 1963, e as suas botas tocaram a orla, ele avistou rastros de renas, excrementos de renas e salgueiros pisoteados. E em qualquer direção que olhasse, a única coisa visível eram renas. Naqueles seis anos, os 1.350 animais tinham se transformado em 6.000 – um número bem maior do que a ilha tinha capacidade para suportar, o líquen estava escasso e grandes áreas de tundra estavam vazias. Não é de causar surpresa que os animais não estivessem tão gordos e com uma aparência tão saudável quanto na sua visita anterior.
Outros compromissos o impediram de voltar a ilha por outros três anos. Quando finalmente o fez, em 1966, a ilha que o biólogo encontrou estava praticamente irreconhecível. Os salgueiros haviam desaparecidos. Os últimos tufos de líquen também haviam sumido, mastigados até o cascalho. Esqueletos de renas estavam espalhados por sobre a tundra. Ele só encontrou 42 animais vivos.
O que acontecera? Do ponto de vista biológico, trata-se de um caso clássico de “excesso”. Uma população que havia explodido muito além da capacidade biótica máxima da ilha havia colidido de frente com outra lei de ferro da natureza: não podemos consumir mais do que o ambiente é capaz de renovar. Pode demorar um pouco, mas um dia terrível de ajustes de contas chegará, uma catástrofe que os biólogos chamam de “colapso”.
E foi exatamente o que aconteceu na ilha. Aquelas renas haviam destruído um paraíso livre de predadores. A experiência acidental terminara, e a mais de 30 anos a ilha não conta com a presença de renas vivas. Hoje, o único som que ouvimos na Ilha de St. Matthew é o vento uivando por sobre as rochas áridas, um solo vazio e enlameado, e ossos decorados.
O que acontecera em pequena escala àquela pequena ilha é a mesma coisa que estamos fazendo em grande escala no mundo, com uma importante diferença, explicada por Hawken: “Os recursos usados pelas renas eram gramíneas, arvores e arbustos. Com o tempo eles voltarão. No entanto muito dos recursos que nós exploramos, jamais retornarão”.

Integração do marketing as questões ambientais

A marca é fator crucial para o êxito de uma empresa (Gazeta Mercantil, ago. 2001). Influencia o gosto dos consumidores e, em grande parte dos casos, ajuda a manter a lealdade do mercado. É capaz de contribuir para a longevidade das empresas e, ainda, assegurar a valorização dos ativos e de todo o balanço patrimonial. Essa influência repete-se sobre o público interno das organizações. Nesse caso, entretanto, há mudanças indicando que, por mais valor que tenha, a marca sozinha não garante a fidelidade dos talentos (TACHIZAWA, 2006).

Diversas formas de pesquisas são realizadas para mensurar as habilidades das empresas em utilizar suas marcas para reter clientes de diversas classes sociais, a ponto de satisfazê-los. Para verificar o sucesso de uma empresa analisa-se a reputação e o valor de sua marca, cuidar da imagem pode criar confiança e credibilidade, que influencia positivamente a atração e retenção de clientes (SCHALTEGGER; BURRITT; PETERSEN, 2003).

Hoolley; Saunders; Piercy (1998) afirma que a reputação/imagem é um dos mais importantes ativos que a empresa possui. Em muitos casos onde a identidade da empresa é um ativo forte, ela se converte em marcas utilizadas em varias linhas de produtos. Os autores consideram que:

·   A reputação pode afetar negativamente o desempenho empresarial;

·   Marcas são difíceis de construir;

·   Marcas adicionam valor ao cliente e consumidor;

·   Marcas criam posições competitivas defensáveis;

·   Marcas constroem a retenção do cliente/consumidor;

·   Marcas podem transformar mercados;

·   Marcas adicionam valor financeiro à empresa.

As marcas de maior influência dos diversos setores da economia mundial foram construídas com o tempo, através da propagação de mensagens intencionais e não intencionais, moldando uma imagem saudável e atuante perante o mercado em expansão. Segundo Fort, diretor da Coca-Cola, líder mundial do mercado de refrigerantes, “o maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”.

Como no caso da Coca-Cola, uma estratégia de liderança em um setor é a diferenciação, onde a empresa concentra-se na criação de uma linha de produtos e marketings diferenciados em relação aos concorrentes, de forma a tornar-se a líder no setor, podendo conseguir um preço superior a eles (PORTER, 1985).

No que se refere às atividades de marketing, Donaire (1999) chama a atenção para a necessidade de avaliação dos produtos atuais da organização (incluindo suas embalagens – uso excessivo, utilização de papéis não reciclados, tintas tóxicas etc.), bem como a possibilidade de lançamento de produtos voltados ao "mercado verde". Estudos de mercado têm demonstrado que os consumidores "estão dispostos a pagar preços mais elevados para produtos que comprovadamente contribuem para a preservação do meio ambiente" (DONAIRE, 1999).

E se tratando do planejamento estratégico do marketing, Donaire (1999) ressalta que esta área "deverá avaliar o ambiente externo procurando identificar no que diz respeito às questões ecológicas, as oportunidades e os riscos existentes na legislação ambiental, no nível de consciência dos consumidores e da sociedade como um todo, no que está sendo feito pela indústria a que a empresa pertence, no comportamento dos concorrentes e no avanço tecnológico nesse campo". A partir daí, caberá a esta área analisar os pontos fortes e fracos da organização, de forma a adequá-los aos objetivos estabelecidos.

Donaire (1999) reputa como indispensável o acompanhamento dos fornecedores, a fim de assegurar a melhoria do desempenho ambiental dos insumos. Como nas atividades de compra, a regra também se repete em relação aos fornecedores, nas negociações, organizá-las em prol de um melhor desempenho ambiental, por parte dela própria e/ou de seus fornecedores, objetivando reduzir os resíduos e a utilização de recursos necessários e disponíveis, utilizando como a principal alternativa a reciclagem.

Como ferramenta de marketing, a comunicação de resultados das empresas para as partes interessadas se torna essencial para divulgar as suas ações de gestão ambiental e assim construir uma imagem de empresa responsável, além da possibilidade de obter melhores taxas de crédito e melhores avaliações no mercado financeiro (UNEP, 2002e).