“A MORTE DO NASCIMENTO”

Trecho a seguir de um capitulo do livro The Ecology of Commerce, de Paul Hawken, citado por Ray C. Ardeson, no livro “LIÇÕES DE UM EMPRESÁRIO RADICAL”, editora Cultrix (2010).


“A morte do nascimento”
Durante a Segunda Guerra Mundial, a Guarda Costeira dos Estados Unidos operava uma estação de rádio na Ilha de St. Matthew. As condições atmosféricas eram péssimas, e manter o suprimento de comida nas bases era arriscado. Alguém decidiu fazer um estoque de alimentos de emergência na ilha importando e soltando 29 renas – número calculado por um biólogo especializado em caça e pesca como estando dentro da “capacidade biótica máxima” da ilha.
Todo criador entende a capacidade biótica máxima: se você deixar um número excessivo de vacas pastar no seu pasto, logo você não terá mais pasto (e a propósito, nem vacas). É do interesse do criador manter o equilíbrio entre o seu rebanho, a chuva e a grama. Enquanto fizer isso, ele terá uma fonte sustentável de leite e carne.
O mesmo se aplica as renas na Ilha de St. Matthew. Desde que o equilíbrio ente os animais e o que eles comem – principalmente líquen e arbustos de salgueiro – fosse mantido, a ilha teria um estoque inesgotável de carne no freezer. Se as tempestades mantivessem afastados os navios de abastecimento, os homens poderiam matar uma rena para jantar.
Transportadas em uma barcaça da Ilha Nunivak para lá, essas 29 renas se viram em um verdadeiro paraíso – densos grupos de arbustos de salgueiros e vastos e ininterruptos tapetes de líquen com 10 centímetros de espessura. Não havia nem lobos nem ursos. Nenhum predador, exceto os homens do posto da Guarda Costeira. Quando a guerra acabou, a base foi fechada e o último predador partiu.
Esse mesmo biólogo especializado em caça e pesca voltou à ilha 12 anos depois e descobriu que as 29 renas originais tinham se transformado em 1.350, número levemente menor do que os seus colegas tinham calculado como a capacidade máxima biótica da ilha. Os animais estavam gordos e pareciam gozar de excelente saúde. Mas ele também notou que os tapetes de líquen estavam começando a parecer um pouco mais finos.
A Ilha de St. Matthew ficava tão distante de tudo que ele só voltou a visitá-la seis anos depois. Quando um escaler da Guarda Costeira o deixou novamente na ilha no verão de 1963, e as suas botas tocaram a orla, ele avistou rastros de renas, excrementos de renas e salgueiros pisoteados. E em qualquer direção que olhasse, a única coisa visível eram renas. Naqueles seis anos, os 1.350 animais tinham se transformado em 6.000 – um número bem maior do que a ilha tinha capacidade para suportar, o líquen estava escasso e grandes áreas de tundra estavam vazias. Não é de causar surpresa que os animais não estivessem tão gordos e com uma aparência tão saudável quanto na sua visita anterior.
Outros compromissos o impediram de voltar a ilha por outros três anos. Quando finalmente o fez, em 1966, a ilha que o biólogo encontrou estava praticamente irreconhecível. Os salgueiros haviam desaparecidos. Os últimos tufos de líquen também haviam sumido, mastigados até o cascalho. Esqueletos de renas estavam espalhados por sobre a tundra. Ele só encontrou 42 animais vivos.
O que acontecera? Do ponto de vista biológico, trata-se de um caso clássico de “excesso”. Uma população que havia explodido muito além da capacidade biótica máxima da ilha havia colidido de frente com outra lei de ferro da natureza: não podemos consumir mais do que o ambiente é capaz de renovar. Pode demorar um pouco, mas um dia terrível de ajustes de contas chegará, uma catástrofe que os biólogos chamam de “colapso”.
E foi exatamente o que aconteceu na ilha. Aquelas renas haviam destruído um paraíso livre de predadores. A experiência acidental terminara, e a mais de 30 anos a ilha não conta com a presença de renas vivas. Hoje, o único som que ouvimos na Ilha de St. Matthew é o vento uivando por sobre as rochas áridas, um solo vazio e enlameado, e ossos decorados.
O que acontecera em pequena escala àquela pequena ilha é a mesma coisa que estamos fazendo em grande escala no mundo, com uma importante diferença, explicada por Hawken: “Os recursos usados pelas renas eram gramíneas, arvores e arbustos. Com o tempo eles voltarão. No entanto muito dos recursos que nós exploramos, jamais retornarão”.

Integração do marketing as questões ambientais

A marca é fator crucial para o êxito de uma empresa (Gazeta Mercantil, ago. 2001). Influencia o gosto dos consumidores e, em grande parte dos casos, ajuda a manter a lealdade do mercado. É capaz de contribuir para a longevidade das empresas e, ainda, assegurar a valorização dos ativos e de todo o balanço patrimonial. Essa influência repete-se sobre o público interno das organizações. Nesse caso, entretanto, há mudanças indicando que, por mais valor que tenha, a marca sozinha não garante a fidelidade dos talentos (TACHIZAWA, 2006).

Diversas formas de pesquisas são realizadas para mensurar as habilidades das empresas em utilizar suas marcas para reter clientes de diversas classes sociais, a ponto de satisfazê-los. Para verificar o sucesso de uma empresa analisa-se a reputação e o valor de sua marca, cuidar da imagem pode criar confiança e credibilidade, que influencia positivamente a atração e retenção de clientes (SCHALTEGGER; BURRITT; PETERSEN, 2003).

Hoolley; Saunders; Piercy (1998) afirma que a reputação/imagem é um dos mais importantes ativos que a empresa possui. Em muitos casos onde a identidade da empresa é um ativo forte, ela se converte em marcas utilizadas em varias linhas de produtos. Os autores consideram que:

·   A reputação pode afetar negativamente o desempenho empresarial;

·   Marcas são difíceis de construir;

·   Marcas adicionam valor ao cliente e consumidor;

·   Marcas criam posições competitivas defensáveis;

·   Marcas constroem a retenção do cliente/consumidor;

·   Marcas podem transformar mercados;

·   Marcas adicionam valor financeiro à empresa.

As marcas de maior influência dos diversos setores da economia mundial foram construídas com o tempo, através da propagação de mensagens intencionais e não intencionais, moldando uma imagem saudável e atuante perante o mercado em expansão. Segundo Fort, diretor da Coca-Cola, líder mundial do mercado de refrigerantes, “o maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”.

Como no caso da Coca-Cola, uma estratégia de liderança em um setor é a diferenciação, onde a empresa concentra-se na criação de uma linha de produtos e marketings diferenciados em relação aos concorrentes, de forma a tornar-se a líder no setor, podendo conseguir um preço superior a eles (PORTER, 1985).

No que se refere às atividades de marketing, Donaire (1999) chama a atenção para a necessidade de avaliação dos produtos atuais da organização (incluindo suas embalagens – uso excessivo, utilização de papéis não reciclados, tintas tóxicas etc.), bem como a possibilidade de lançamento de produtos voltados ao "mercado verde". Estudos de mercado têm demonstrado que os consumidores "estão dispostos a pagar preços mais elevados para produtos que comprovadamente contribuem para a preservação do meio ambiente" (DONAIRE, 1999).

E se tratando do planejamento estratégico do marketing, Donaire (1999) ressalta que esta área "deverá avaliar o ambiente externo procurando identificar no que diz respeito às questões ecológicas, as oportunidades e os riscos existentes na legislação ambiental, no nível de consciência dos consumidores e da sociedade como um todo, no que está sendo feito pela indústria a que a empresa pertence, no comportamento dos concorrentes e no avanço tecnológico nesse campo". A partir daí, caberá a esta área analisar os pontos fortes e fracos da organização, de forma a adequá-los aos objetivos estabelecidos.

Donaire (1999) reputa como indispensável o acompanhamento dos fornecedores, a fim de assegurar a melhoria do desempenho ambiental dos insumos. Como nas atividades de compra, a regra também se repete em relação aos fornecedores, nas negociações, organizá-las em prol de um melhor desempenho ambiental, por parte dela própria e/ou de seus fornecedores, objetivando reduzir os resíduos e a utilização de recursos necessários e disponíveis, utilizando como a principal alternativa a reciclagem.

Como ferramenta de marketing, a comunicação de resultados das empresas para as partes interessadas se torna essencial para divulgar as suas ações de gestão ambiental e assim construir uma imagem de empresa responsável, além da possibilidade de obter melhores taxas de crédito e melhores avaliações no mercado financeiro (UNEP, 2002e).

De acordo com vários estudos realizados e com base em Ottman (1994), afim de melhorar o relacionamento com os stakeholders (clientes/consumidores, comunidade, acionistas, investidores) e aumentar receitas e vendas, algumas estratégias competitivas cabem para compor a imagem da empresa;

- Abertura e transparência ao público com honestidade, divulgando resultados;

- Parcerias com ONGs e entidades de opinião pública;

- SGA de acordo com a norma ISO 14001;

- Visão e atitudes em prol da sustentabilidade;

- Ter responsabilidade como, por exemplo, sobre as etapas do ciclo de vida do produto;

- Apoiando a educação ambiental, tendo compromisso com as pessoas;

- Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores com diferencial ecológico em relação aos concorrentes;

- Embalagens pequenas, recicláveis e recicladas leves e bonitas;

- Possuir um selo verde;

Muita ênfase dá-se aos relatórios com informações ambientais e balanços sociais. Estima-se que cerca de 2 mil empresas no mundo emitem anualmente relatórios ambientais, a maioria em separado dos balanços financeiros (UNEP, 2002e), sendo que o Japão tem a mais alta percentagem, seguido do Reino Unido, EUA, Holanda, Finlândia e Alemanha (UNCTAD, 1998).

Pesquisa da Unep; SustainAbility (1996) buscou as causas para o não relato da maioria das empresas, obtendo respostas tais como “a empresa já tem boa reputação”; “é muito caro”; “poderia prejudicar a imagem da empresa”; “não aumentava as vendas”. SustainAbility (1996) cita 10 sugestões para a elaboração de relatórios pelas empresas, de modo a ganhar em eficácia e transparência, dentre as quais destacam-se o dialogo multilateral e ativo; a adoção de relatórios como obrigação e verificação independente como padrão; e a ênfase em ciclos de vida, projetos de negócios e estratégias.

Já no Brasil há certo desconhecimento por parte da maioria das empresas sobre a importância de evidenciar os fatos relacionados ao meio ambiente (PAIVA, 2006). A International Chamber of Commerce (ICC), divulgam anualmente relatórios ambientais como parte integrante das demonstrações anuais e diz que

“investidores e outros stakeholders estão demandando mais divulgação de informações ambientais das companhias por causa de seus interesses em assuntos ambientais e suas preocupações sobre a magnitude das responsabilidades e custos relacionados”.

Sendo assim, seria interessante a divulgação de dados que explicitassem a relação prevenção/remedição entre empresa e natureza. Uma apresentação elaborada com critérios em que, de alguma forma, ficassem mais claros os tipos de gastos que a empresa incorreu durante o período contábil e a forma de destinação desses gastos, se para prevenção de poluição ambiental ou se para a remedição de algum dano causado ao meio ambiente.

A medida que aumentam as preocupações em melhorar continuamente a qualidade do meio ambiente, organizações de todos os tipos e tamanhos vem crescentemente voltando sua atenção para os impactos ambientais de suas atividades, produtos e serviços. O desempenho ambiental de uma organização tem extrema importância para suas partes interessadas, internas e externas. Atingir um sólido desempenho ambiental requer um comprometimento organizacional com uma abordagem sistemática e com a melhoria contínua de um SGA. Benefícios econômicos podem ser obtidos com a implementação de um sistema de gestão ambiental.

E uma organização cujo sistema de gestão incorpora um sistema de gestão ambiental possui uma estrutura para balancear e integrar interesses econômicos e ambientais. Benefícios economicos podem ser identificados, a fim de demonstrar para as partes interessadas o valor que tem para a empresa uma sólida gestão ambiental. Isto também proporciona a organização a oportunidade de associar objetivos e metas com resultados financeiros específicos, assegurando, assim, que os recursos estejam disponíveis onde possam oferecer maiores benefícios, em termos financeiros e ambientais. Uma organização que tenha implementado um SGA pode atingir significativas vantagens competitivas e os beneficios podem ser mensurados das seguintes formas;

 

- manutenção de boas relações com o público e a comunidade,

- satisfazer os critérios do investidor e melhorar o acesso ao capital,

- obter seguro a um custo razoável,

- fortalecer a imagem e participação no mercado,

- aprimorar o controle de custos,

- reduzir incidentes que impliquem responsabilidade civil,

- conservar matéria-prima e energia,

- facilitar a obtenção de licenças e autorizações e atender aos seus requisitos,

- promover conscientização ambiental entre fornecedores, prestadores de serviço e todas as pessoas que trabalhem para a organizaçao ou que atuem em seu nome,

- melhorar as relações indústria/governo.

 

ABNT NBR ISO 14004:2005, Sistemas de Gestao Ambiental - Diretrizes gerais sobre princípios, sistemas e técnicas de apoio.

NBR ISO 14001

É recomendado que uma organização identifique os aspectos ambientais dentro do escopo do seu sistema de gestão ambiental, levando-se em consideração as entradas e saídas (tanto intencionais quanto não intencionais) associadas as suas atividades, produtos e serviços relevantes presentes, passados, planejados ou de novos desenvolvimentos, ou associados as atividades, produtos e serviços novos ou modificados. recomenda-se que este processo considere as condições operacionais normais e anormais, condições de parada e partida, assim como situações de emergência razoavelmente previsíveis.
As organizações não tem que considerar cada entrada de produto, componente ou matéria-prima individualmente, elas podem selecionar categorias de atividades, produtos e serviços para identificar seus aspectos ambientais.
Muito embora não existas uma abordagem única para se identificar aspectos ambientais, a abordagem poderia, por exemplo, considerar;
a) emissões atmosféricas,
b) lançamentos em corpos d'água,
c) lançamentos no solo,
d) uso de matérias-primas e recursos naturais,
e) uso da energia,
f)energia emitida, por exemplo, calor, radiação, vibração,
g)resíduos e subprodutos, e
h) atributos físicos, por exemplo, tamanho, forma, cor, aparência.

Adicionalmente aos aspectos ambientais que pode controlar diretamente, recomenda-se que a organização também considere aspectos que possa influenciar, como, por exemplo aqueles associados a bens e serviços por ela utilizados e produtos e serviços que ela forneça.

ABNT NBR ISO 14001:2004, Sistema de Gestão Ambiental