Integração do marketing as questões ambientais

A marca é fator crucial para o êxito de uma empresa (Gazeta Mercantil, ago. 2001). Influencia o gosto dos consumidores e, em grande parte dos casos, ajuda a manter a lealdade do mercado. É capaz de contribuir para a longevidade das empresas e, ainda, assegurar a valorização dos ativos e de todo o balanço patrimonial. Essa influência repete-se sobre o público interno das organizações. Nesse caso, entretanto, há mudanças indicando que, por mais valor que tenha, a marca sozinha não garante a fidelidade dos talentos (TACHIZAWA, 2006).

Diversas formas de pesquisas são realizadas para mensurar as habilidades das empresas em utilizar suas marcas para reter clientes de diversas classes sociais, a ponto de satisfazê-los. Para verificar o sucesso de uma empresa analisa-se a reputação e o valor de sua marca, cuidar da imagem pode criar confiança e credibilidade, que influencia positivamente a atração e retenção de clientes (SCHALTEGGER; BURRITT; PETERSEN, 2003).

Hoolley; Saunders; Piercy (1998) afirma que a reputação/imagem é um dos mais importantes ativos que a empresa possui. Em muitos casos onde a identidade da empresa é um ativo forte, ela se converte em marcas utilizadas em varias linhas de produtos. Os autores consideram que:

·   A reputação pode afetar negativamente o desempenho empresarial;

·   Marcas são difíceis de construir;

·   Marcas adicionam valor ao cliente e consumidor;

·   Marcas criam posições competitivas defensáveis;

·   Marcas constroem a retenção do cliente/consumidor;

·   Marcas podem transformar mercados;

·   Marcas adicionam valor financeiro à empresa.

As marcas de maior influência dos diversos setores da economia mundial foram construídas com o tempo, através da propagação de mensagens intencionais e não intencionais, moldando uma imagem saudável e atuante perante o mercado em expansão. Segundo Fort, diretor da Coca-Cola, líder mundial do mercado de refrigerantes, “o maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”.

Como no caso da Coca-Cola, uma estratégia de liderança em um setor é a diferenciação, onde a empresa concentra-se na criação de uma linha de produtos e marketings diferenciados em relação aos concorrentes, de forma a tornar-se a líder no setor, podendo conseguir um preço superior a eles (PORTER, 1985).

No que se refere às atividades de marketing, Donaire (1999) chama a atenção para a necessidade de avaliação dos produtos atuais da organização (incluindo suas embalagens – uso excessivo, utilização de papéis não reciclados, tintas tóxicas etc.), bem como a possibilidade de lançamento de produtos voltados ao "mercado verde". Estudos de mercado têm demonstrado que os consumidores "estão dispostos a pagar preços mais elevados para produtos que comprovadamente contribuem para a preservação do meio ambiente" (DONAIRE, 1999).

E se tratando do planejamento estratégico do marketing, Donaire (1999) ressalta que esta área "deverá avaliar o ambiente externo procurando identificar no que diz respeito às questões ecológicas, as oportunidades e os riscos existentes na legislação ambiental, no nível de consciência dos consumidores e da sociedade como um todo, no que está sendo feito pela indústria a que a empresa pertence, no comportamento dos concorrentes e no avanço tecnológico nesse campo". A partir daí, caberá a esta área analisar os pontos fortes e fracos da organização, de forma a adequá-los aos objetivos estabelecidos.

Donaire (1999) reputa como indispensável o acompanhamento dos fornecedores, a fim de assegurar a melhoria do desempenho ambiental dos insumos. Como nas atividades de compra, a regra também se repete em relação aos fornecedores, nas negociações, organizá-las em prol de um melhor desempenho ambiental, por parte dela própria e/ou de seus fornecedores, objetivando reduzir os resíduos e a utilização de recursos necessários e disponíveis, utilizando como a principal alternativa a reciclagem.

Como ferramenta de marketing, a comunicação de resultados das empresas para as partes interessadas se torna essencial para divulgar as suas ações de gestão ambiental e assim construir uma imagem de empresa responsável, além da possibilidade de obter melhores taxas de crédito e melhores avaliações no mercado financeiro (UNEP, 2002e).

De acordo com vários estudos realizados e com base em Ottman (1994), afim de melhorar o relacionamento com os stakeholders (clientes/consumidores, comunidade, acionistas, investidores) e aumentar receitas e vendas, algumas estratégias competitivas cabem para compor a imagem da empresa;

- Abertura e transparência ao público com honestidade, divulgando resultados;

- Parcerias com ONGs e entidades de opinião pública;

- SGA de acordo com a norma ISO 14001;

- Visão e atitudes em prol da sustentabilidade;

- Ter responsabilidade como, por exemplo, sobre as etapas do ciclo de vida do produto;

- Apoiando a educação ambiental, tendo compromisso com as pessoas;

- Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores com diferencial ecológico em relação aos concorrentes;

- Embalagens pequenas, recicláveis e recicladas leves e bonitas;

- Possuir um selo verde;

Muita ênfase dá-se aos relatórios com informações ambientais e balanços sociais. Estima-se que cerca de 2 mil empresas no mundo emitem anualmente relatórios ambientais, a maioria em separado dos balanços financeiros (UNEP, 2002e), sendo que o Japão tem a mais alta percentagem, seguido do Reino Unido, EUA, Holanda, Finlândia e Alemanha (UNCTAD, 1998).

Pesquisa da Unep; SustainAbility (1996) buscou as causas para o não relato da maioria das empresas, obtendo respostas tais como “a empresa já tem boa reputação”; “é muito caro”; “poderia prejudicar a imagem da empresa”; “não aumentava as vendas”. SustainAbility (1996) cita 10 sugestões para a elaboração de relatórios pelas empresas, de modo a ganhar em eficácia e transparência, dentre as quais destacam-se o dialogo multilateral e ativo; a adoção de relatórios como obrigação e verificação independente como padrão; e a ênfase em ciclos de vida, projetos de negócios e estratégias.

Já no Brasil há certo desconhecimento por parte da maioria das empresas sobre a importância de evidenciar os fatos relacionados ao meio ambiente (PAIVA, 2006). A International Chamber of Commerce (ICC), divulgam anualmente relatórios ambientais como parte integrante das demonstrações anuais e diz que

“investidores e outros stakeholders estão demandando mais divulgação de informações ambientais das companhias por causa de seus interesses em assuntos ambientais e suas preocupações sobre a magnitude das responsabilidades e custos relacionados”.

Sendo assim, seria interessante a divulgação de dados que explicitassem a relação prevenção/remedição entre empresa e natureza. Uma apresentação elaborada com critérios em que, de alguma forma, ficassem mais claros os tipos de gastos que a empresa incorreu durante o período contábil e a forma de destinação desses gastos, se para prevenção de poluição ambiental ou se para a remedição de algum dano causado ao meio ambiente.